Under hösten har vi genomfört två nudging-experiment på Gamla Ullevi i Göteborg, i samband med GAIS hemmamatcher. Målet var att skapa en positiv förändring i publikens matval genom att främja växtbaserade alternativ. Med hjälp av strategiska förändringar som förbättrad placering, skyltning och kommunikation har vi sett lovande resultat som visar att små justeringar kan göra stor skillnad.
Detta arbete är en del av projektet "Lösningar för klimatsmarta evenemang" och SWITCH Food Hub Sverige, där vi arbetar för att skapa hälsosammare och hållbarare matvanor i olika sammanhang. Med "Matchvinnaren", en växtbaserad korv från Peas of Heaven, satte vi fokus på att inspirera fotbollspubliken att prova ett mer klimatsmart alternativ där två experiment gav oss insikter som ledde till att signifikant fler valde växtbaserat.
Experiment 1: GAIS-IFK Värnamo, 20 oktober
Vid det första experimentet introducerade vi "Matchvinnaren" som en del av utbudet i sex kiosker på Gamla Ullevi. Vi använde oss av nudging-principer, där korven fick en framträdande placering högst upp på menyn och marknadsfördes som "En het korv med kick!" Resultatet? Försäljningen av den växtbaserade korven ökade från ett basvärde på 0,14 % till 3,2 % av den totala försäljningen.
När vi analyserade försäljningsdata insåg vi också vikten av att jämföra "Matchvinnaren" med det mest relevanta köttalternativet, chorizo, eftersom dessa två produkter såldes i samma kiosker och på samma meny i en direkt konkurrenssituation. Vid en sådan jämförelse såg vi en ännu tydligare effekt – andelen växtbaserade val steg från 1,7 % till hela 24,3 % i relation till chorizo.
Lärdomar från första experimentet
Efter det första experimentet identifierade vi flera områden för förbättring:
Servicepersonalens kommunikation: En del försäljare hade begränsad information om "Matchvinnaren" och kunde inte beskriva den på ett sätt som väckte intresse hos kunderna. Detta ledde oss till att utveckla en enkel och tydlig beskrivning, som löd "Matchvinnaren är en kryddstark korv med chili, gjord på ärtprotein."
Skyltningens placering: Skyltar och menyinformation kunde förbättras för att säkerställa att alla kiosker marknadsförde "Matchvinnaren" på ett enhetligt och tydligt sätt.
Experiment 2: GAIS-Sirius, 10 november
Inför det andra experimentet implementerade vi de förbättringar som identifierats efter det första försöket. Servicepersonalen fick tydligare instruktioner och information om produkten, och skyltar samt menyinformation placerades strategiskt för att maximera synlighet. Resultatet? Försäljningen av "Matchvinnaren" ökade ytterligare till 5,1 % av den totala försäljningen. Vid jämförelse med chorizo såg vi en imponerande ökning – andelen växtbaserade val steg från 1,7 % till hela 38,1 %.
Dessa siffror visar på styrkan i att förbättra insatser baserade på tidigare lärdomar. Små, genomtänkta förändringar kan ha stor effekt på resultatet.
En viktig insikt från projektet är att jämförelser måste vara relevanta för att ge en rättvis bild av resultatet. I detta fall är chorizo det mest relevanta köttalternativet, eftersom det såldes på samma meny och i samma kiosker som "Matchvinnaren". Andra köttprodukter, som wienerkorv, fanns på andra menyer och i andra kiosker och har därför mindre relevans i sammanhanget. Denna typ av jämförelse hjälper oss att bättre förstå hur växtbaserade alternativ presterar i en direkt konkurrenssituation.
Vad kan vi lära oss?
Projektet har gett oss flera värdefulla insikter som kan appliceras i framtida sammanhang:
Kommunikation är nyckeln: När servicepersonalen har tydlig information och kan beskriva produkten på ett inspirerande sätt, ökar sannolikheten att publiken provar något nytt.
Meny och skyltning spelar stor roll: Tydlig meny och strategiskt placerad skyltning hjälper konsumenter att upptäcka och välja hållbara alternativ.
Iterativa förbättringar ger resultat: Genom att kontinuerligt analysera och justera insatser kan vi maximera effekten av våra nudging-strategier.
Potentialen för andra evenemang
Det som gör projektet extra spännande är att metoden är skalbar. Våra nudging-strategier kan enkelt anpassas till andra evenemang, som musikfestivaler, andra sportevenemang eller kulturevenemang. Genom att kombinera kreativ marknadsföring, strategisk placering och engagerad personal kan hållbara alternativ lyftas fram i alla typer av sammanhang.
Stort tack!
RISE vill rikta ett stort tack till alla våra samarbetspartners, Got Event, Peas of Heaven, WWF och Burgsvik samt att vi fick genomföra experimenten på GAIS hemmamatcher.
Tillsammans har vi tagit ett viktigt steg mot mer hållbara matvanor på evenemang. Vi ser fram emot att fortsätta arbetet och inspirera fler att göra klimatsmarta val!
Comments